Camaleón: reptil saurio de cuerpo comprimido que se alimenta de insectos que caza con su lengua, y posee la facultad de cambiar de color según las condiciones ambientales. ¿Les suena? A algunas bodegas, sí.
Así como la naturaleza es sabia y crea animales como el camaleón, el hombre también ha intentado emular esta sabiduría. En realidad, la industria vitivinícola es una fuente casi inagotable de ejemplos de este tipo en los que las bodegas, marcas y líneas de vinos han percibido la necesidad imperiosa de cambiar de color. Es que el universo del vino presenta un entorno de constantes avances, variaciones, consumidores cada vez más capacitados (y por lo tanto exigentes) que buscan, en forma continua, nuevas alternativas para poder dar respuesta a sus propios deseos. Tan es así que la aventura de ir en contra de los prejuicios del consumidor puede significar el fracaso total; aquí, la sabiduría del camaleón se vuelve, al menos, necesaria.
Cuando Michel Torino, Bodegas La Rosa decide hacer una reconversión de sus viñedos y actualizar la tecnología y técnicas de vinificación en las coloradas tierras de Cafayate, se dan cuenta de que el consumidor medio identificaba la marca “Michel Torino” con vinos para todos los días. ¿Cómo harían para subir el precio a un producto que había mejorado sustancialmente pero que el consumidor seguía identificando con vinos de calidad estándar? Sencillo: se reemplazó “Michel Torino” por “El Esteco” y (sabio marketing de por medio) asunto solucionado. Este cambio de identidad le ha abierto las puertas a un nuevo mercado cada vez más sofisticado que buscaba vinos de altura de gran calidad.
Casa Bianchi también vivió una situación muy interesante: cuando lanzaron el frizzante New Age para el mercado joven, muy pocos consumidores sabían que, en realidad, el responsable de ese vino fresco era nada menos que una de las grandes bodegas tradicionales argentinas. ¿Cómo reaccionaría un joven al saber que ‘su’ vino lo elaboraba un productor acostumbrado a consumidores tradicionales? ¿Cómo reaccionaría ese consumidor tradicional si se enteraba que el último lanzamiento de ‘su’ bodega preferida había estado orientado a los más jóvenes? Sencillamente no lo sabían. Hoy, y una vez que la fórmula se ha probado y se ha constatado su excepcional rendimiento, Casa Bianchi no sólo lo registra en su página web sino que además coloca su logotipo en las etiquetas. Sin dudas que es un arma de doble filo, pero hasta el momento todo parece ir bien.
Los cambios o actualizaciones de las etiquetas y empaques de los vinos son también ejemplos de cómo la sabiduría del camaleón influye en la industria. Al momento viene a mi cabeza el ejemplo de Familia Zuccardi con sus líneas Santa Julia y Santa Julia Roble… la adaptación siempre debe hacerse en forma paulatina; un cambio total de la apariencia de un producto solamente es viable si lo acompañamos con “bombos y platillos” anunciando que, aunque la imagen haya cambiado de manera radical, el producto sigue siendo el mismo.
La realidad es que la flexibilidad que muestran las marcas al momento de salir a competir en un mercado donde todo es demasiado parecido resulta fundamental. Aquí, es muy importante que puedan adaptarse a los consumidores, a las nuevas tendencias de mercado y a los constantes avances de la industria.
Los cambios de etiquetas, la introducción de nuevas cepas, los lanzamientos de nuevas presentaciones e inclusive las innovaciones en materia de publicidad y promoción, son algunas de las estrategias válidas para tenerse en cuenta cuando se desea combatir por una porción del mercado.
