Aunque cada vez menos, en algún momento pareció absurdo: muchas veces es más importante saber comercializar un vino que producir botellas de gran calidad. ¿Qué debemos tener en cuenta? Acá, algunas recomendaciones.
Aun cuando el valor agregado de la industria vitivinícola recién hoy se torna importante, es relativamente escasa la información que se refiere a las buenas prácticas en marketing del vino. A decir verdad, hay muchos recursos comerciales que las bodegas necesitan implementar pero muy poca experiencia que pueda definir las claves del éxito. Sin embargo, existen casos de viticultores nacionales e internacionales que han ideado estrategias inteligentes que les han permitido fortalecer sus productos y, aún mejor, optimizar su rentabilidad.
El punto clave por el que me gustaría comenzar es el de la singularidad. Decir que los productores necesitan diferenciar sus productos resulta sencillo, pero llevarlo a la realidad es una tarea que se torna difícil. Primeramente es necesario que las bodegas puedan crear una identidad corporativa en la que crean y por la cual estén dispuestas a regir su trabajo diario. Familia Zuccardi planeó su misión de negocios bajo la siguiente frase: “Nos propusimos ser la bodega argentina reconocida nacional e internacionalmente por la calidad de sus productos, su capacidad de innovación y respeto por el medio ambiente […]”. Las líneas de vinos Textual y Santa Julia Innovación, además de la certificación de sus viñedos bajo normas orgánicas (entre otros puntos) son tácticas comerciales que permiten cumplir con esa misión que se han impuesto.
Otro punto clave en la comercialización de vinos es la segmentación de los mercados. Pocas empresas pueden atender al mercado total, por lo que deben dividirlo en grupos de personas que estén dispuestos a pagar por sus productos. Y en este sentido existen todavía muchos lugares que ocupar: los segmentos de mujeres jóvenes, los consumidores que aprecian los vinos orgánicos o consumen vinos Kosher, las personas mayores (o tradicionales consumidores, como usted prefiera), el mercado gay, los turistas extranjeros que visitan nuestro país, entre muchos otros. Los mercados existen, sólo que, en ocasiones, identificarlos es una tarea a la que muchos prefieren escaparle.
Las bodegas también deben aprender a dar un giro en la forma en que se comunican con sus consumidores. Propuestas como el marketing directo o las relaciones públicas son buenas opciones que nunca deben de dejarse de lado.
También (y lo digo a modo de conclusión) es importante que se aprecie la necesidad de incorporar más valor agregado; de ser originales… abrirse a latas de aluminio, tapas a rosca, empaques novedosos, etiquetas estridentes y atractivas, nombres originales, vinos innovadores. Todas estas alternativas suman y entregan más a un consumidor que hoy, más que nunca, necesita de nuevas propuestas.
Entonces, si usted decide elaborar un vino pregúntese antes con quién lo va a comercializar. Vender no es igual a comercializar, y es importante que se pueda diferenciar este punto. Si el vino se comercializa, la relación que se establece con el consumidor será más estrecha, generará ventas en el largo plazo e incrementará las ganancias de la bodega. Pero para poder comercializar hay que ser originales y saber apreciar qué es lo que el consumidor necesita. Segmentar el mercado, diferenciarse, comunicar de manera distintiva y abrirse a los nuevos conceptos y oportunidades de negocios son algunos de los puntos esenciales para que las bodegas, en su aventura comercial, descubran que el éxito no llega sólo sino que hay que trabajar inteligentemente para conseguirlo.
