Nombres propios, denominaciones aborígenes, lugares o iniciales. Todos son válidos en una industria bombardeada por miles de marcas. Pero ¿qué evalúa un consumidor? Tal vez algunos tips, pueden resultar útiles.
La siguiente situación puede resultarles familiar: estamos invitados a cenar a la casa de unos amigos, por lo cual nos hemos asignado la difícil tarea de elegir el vino con el que vamos a comer. Llegamos al supermercado o vinoteca, nos paramos frente a la góndola e invocamos a algún santo que nos envíe la iluminación divina para elegir solo uno de aquel centenar de vinos. Quienes saben, dicen que la primera botella se vende por la etiqueta. Luego, el consumidor elegirá una segunda de acuerdo a si le agradó o no su primera experiencia. Pero si escoge por la etiqueta, entonces, el mayor impacto debe invariablemente generarlo el nombre del vino.
Hace un tiempo armé para mis alumnos de «Marketing del vino» un test de recordación de marca para evaluar qué nombres identificaban más. Las conclusiones, aunque no se las voy a contar todavìa, fueron indiscutibles.
Muchas veces los bodegueros eligen nombres de familiares varios, amigos, antepasados, hijos o antiguas mascotas porque “facilitan” el proceso de selección de la denominación de su producto, lo que será, en definitiva, la clave comercial que le abrirá camino a sus ventas. Pero lo que funcionó en el pasado no necesariamente tiene que funcionar hoy; más aún si pensamos en la cantidad de opciones con nombres similares. La importancia de llamarlo Ernesto a nuestro vino, por lo visto, ya no lo es tanto.
Nombres aborígenes pudieron haber sido una alternativa innovadora en su momento. Para las bodegas exportadoras, tal vez, mucho más. ¿Por qué? Porque un nombre autóctono da la posibilidad al consumidor extranjero de identificar el vino con una región exótica como nuestro país. Pero hoy me atrevería a decir que un 15% (o más) de las nuevas etiquetas tienen este tipo de denominaciones. Lo innovador, parece, ya dejó de serlo.
El nombre debe ser claro, directo y bien conciso. El consumidor no quiere imaginar o pensar demasiado al momento de elegir un vino. Desea que el mensaje comunique desde el primer momento; que comience el proceso de posicionamiento que todas las marcas de la industria deberían (repito, deberían) hacer. Y esa fue la conclusión básica que obtuve con el experimento de recordación de marca. Con decirles que más del 80% del panel solo logró memorizar nombres cortos (de alrededor de cuatro o cinco letras), ninguno de los cuales correspondía a denominaciones indígenas. ¡Ojo! No quiero decir que cualquier otra idea que tenga más de cinco letras sea una opción incorrecta, solo digo que todo suma a la elección.
Otro tip: piensen que en nuestro alfabeto utilizamos muchas palabras con “A”, “C”, “D”, “T”, entre otras, pero muy pocas con “X”, “Y”, “K”, “W”, “J” o “V”. Si nuestro nombre logra diferenciarse con letras poco utilizadas, visualmente causará mayor impacto y eso, claro, se verá traducido en un incremento de las ventas de la bodega. Traten, igualmente, de no caer nuevamente en la tentación de usar palabras mayas, incas o mapuches que utilizan “X” o “K” por doquier.
Con todo esto, queda demostrado que ponerle a nuestro vino un nombre propio, por decir, Ernesto, es un arma de doble filo. Seguramente, cuando Oscar Wilde escribió “La importancia de llamarse Ernesto” estaba tomando una Coca-Cola.
